「000987资金流向」Prada“遭遇”郑爽:一家大牌的尴尬自救

(原标题:Prada“遭遇”郑爽:一家大牌的尴尬自救)重估普拉达。 当梅丽尔·斯特里普身着华服从 《穿普拉达的女王》中走出来时,她一定不会想到,自己所钟爱

「000987资金流向」Prada“遭遇”郑爽:一家大牌的尴尬自救

(原标题:普拉达“遭遇”郑爽:大牌自助)

普拉达重估。

当梅丽尔斯特里普(Meryl Streep)身着汉服《穿普拉达的女王》出场时,她绝不会想到,她最喜欢的品牌有一天会与“代孕”和“遗弃”联系在一起。

但现实刚刚发生,关联方是普拉达最新代言人郑爽。1月18日,知名艺人郑爽涉嫌赴美代孕两子,引爆微博。证据包括郑爽前男友罗尔在海外照顾一对子女的确认、“罗尔之友”提供的两个孩子的出生证明、网易娱乐发布的郑爽家庭录音等。这几乎说明郑爽和罗尔去了美国做代孕,打算抛弃自己的孩子。

“我们一再拒绝通过暴露隐私进行勒索。我在中国境内没有违反国家的指示,我尊重国外的一切法律法规。”1月19日下午,郑爽通过微博这样回应,显然是强势回避关键问题。“为未披露的隐私道歉。”那天晚上,郑爽又发微博了。

艺人的麻烦显得狗血,但品牌正在重估。1月18日,尾盘,普拉达的股价突然下跌,跳水,一度下跌超过3%,随后跌幅收窄,收盘时下跌1.7%,至46.20港元。1月19日,普拉达收于47.65港元,上涨3.14%。

1月11日,普拉达公布成为郑爽品牌代言人,包括坤和夏纯。

品牌是以卖玄幻为主的奢侈品最重要的无形资产。品牌力量使消费者愿意支付远远超过生产成本的高溢价。保持品牌是奢侈品管理的关键因素,而郑爽一直是娱乐圈的焦点,以其真实的气质而闻名,经常发生雷爆。业界对普拉达为什么选择郑爽感到困惑。

目前,该品牌已选择摆脱止损“与郑爽女士的所有合作已经终止。”1月19日下午6: 30,普拉达官方微博发布声明称。

郑爽穿普拉达,图片来源:普拉达官方微博

“过时”

联系普拉达的实际经营情况,我们会发现,在一定程度上,这个大品牌需要郑爽。

目前,普拉达正遭遇性能困境。去年9月发布的半年报显示,受疫情影响,普拉达集团2-5月平均有40%的门店关门,4月高峰时有70%的门店关门。结果,上半年普拉达收入9.38亿欧元,去年同期为15.7亿欧元;净亏损1.84亿欧元,去年同期盈利1.54亿欧元。

事实上,尽管疫情肆虐,普拉达的表现也不容乐观。根据财务报告,普拉达和MIU MIU是该公司的两大主力品牌。20股票融资杨芳配资平台如何19年,普拉达销售额达25.58亿欧元,占总销售额的83.0%;MIU MIU的销售额为4.5亿欧元,占总销售额的14.2%。2019年,普拉达的销售额同比增长3%,但2012年,-2019年的复合年增长率仅为0.04%,-,和MIU MIU的销售额同比下降1%。2012年,-2019年-复合年增长率为1.85%

细分方面,普拉达最著名的皮具已经不见踪影。2019年,普拉达皮具净销售额为17.66亿欧元,同比增长1%。2012年,--2019年复合年增长率为2.03%

如果和同行比,普拉达更惨淡。以古驰母公司可林为例。2019年,科灵实现收入158.8亿欧元,同比增长5%。在凯云的品牌集群中,古驰的营收贡献过半,2019年营收达到96.0亿欧元,占比63%;圣罗兰占13%;Bottega Veneta占8%。

古驰不仅在销量上远远超过普拉达,在集团层面的毛利率上也超过了普拉达。2019年,科灵的毛利率为74%,比普拉达高出2.1个百分点。

区别很大程度上在于设计,市场无情地反映出普拉达正在走向“过时”。2015年,在新任CEO Marco Bizzarri和新任创意总监Alessandro Michele的领导下,古驰开始重新回到行业领先地位,并从2017年开始持续跑赢奢侈品行业。2018年创意总监李仁港的到来,为贝内塔注入了新的活力。其设计新品系列的市场反应极佳,在疫情期间逆潮流而动。2020年第一季度销售额同比增长10.3%,达到2.7亿欧元。

设计问题的本质是公司治理结构和价值判断,这是一场硬仗。拓宽市场相对容易,中国成为最有想象力的方向。据VIP研究院统计,2019年全球中国消费者奢侈品总消费预计达到1527亿美元,其中国外消费1052亿美元,占比69%。在-,2011年和2019年,中国消费者的奢侈品消费总量以6.7%的复合速度增长,使其成为全球奢侈品消费的重要市场。

根据麦肯锡的预测,到2025年,中国奢侈品消费市场规模将达到1.2万亿元,比2020年增长33%,占全球奢侈品消费的40%。

此外,疫情加剧了这个趋势,随着中国经济在疫情中率先复苏,它将成为世界奢侈品市场的新高地。

据贝恩公司数据显示,2020年全球个人奢侈品的市场规模预计同比下降23%至2170亿欧元。除中国大陆外,所有市场均录得同比下滑。

普拉达对这一趋势看得很明确。“欧洲及日本因旅客流量不足而受到影响,而美洲、中东、俄罗斯以及最重要的是亚太地区则录得良好表现,特别是中国,录得52%增长。”1月5日,普拉达在财报中透露。

普拉达自救的另一手段,是线上化。据 TMI 腾讯营销洞察与 BCG 合作发布数据显示,2020 年 4 月以来,中国奢侈品线上购买渠道占比从2019年的约12%提升至约33%,品牌官方线上渠道由4%提 升至 16%。国内线下店销售渠道占比 59%,较 2019 年大幅提升 27 个百分点。

这种情况下,中国“流量女王”郑爽,步入普拉达视野。

“选择”

曾经,奢侈品代言人挑选是严格的,当然,现在也严格,但标准已经变了。

2009年,章子怡成为阿玛尼(ARMANI)第一个中国代言人,那时,她春风得意,“三重门”尚未到来,国内获奖无数,入围金球奖最佳女主,任戛纳电影节主竞赛单元评委。“三重门”之后,章子怡迅速销声阿玛尼。

2012年,路易威登(LouisVuitton)选中范冰冰为其中国品牌大使。这也是范冰冰的高光时刻,当时,她凭借《观音山》,获得市场与口碑的双丰收。

苛刻的奢侈品大牌,对代言人挑选标准是何时开始变化的?大概从博柏利(Burberry)签约吴亦凡开始。2016年10月,Burberry宣布吴亦凡出任其品牌全新代言人,此后,推出相关联名款。效果惊人。

2017年1月,Burberry发布2016年三季度财报显示,零售收入同比增长22%至7.35亿英镑,可比销售额录得3%的增长,超出分析师预期,得益中国大陆业绩强劲,亚太地区销售额恢复增长,提振业绩作用明显。此前,Burberry业绩已连续低迷三年,2016-2017财年不仅销售额下降了2%,净利润更大跌21%。

吴亦凡与他的Burberry联名款,图片来源:Burberry官方微博

尝到甜头后,奢侈品携手流量明星成为潮流。阿玛尼在2017签下年李易峰,2020年签约易烊千玺;迪奥(DIOR)在2010年1月签下杨颖、赵丽颖、王俊凯;纪梵希(Givenchy)签约蔡徐坤;华伦天奴(VALENTINO)签下张艺兴;GUCCI签约鹿晗。

与流量明星合作,看似奢侈品“降格”,但背后实质是,中国市场越发重要,大牌开始向市场屈服。这意味着,中国势力正在反向塑造所谓大牌,关系是平等的,大牌逐步回归商品本质。

当然,艺人与奢侈品也有珠联璧合时刻,例如,李宇春与GUCCI,胡歌与阿玛尼。但他们罕见。

依据以上逻辑就会发现,在挑选代言人时,普拉达并没有这么多选择。好艺人很早就被其他品牌拿下,而郑爽,确实在流量上拥有巨大优势。据艾漫数据,郑爽所主演影视剧《青春斗》自开播以来,活跃受众数量虽有起伏,但在在播剧中一直排名第一,郑爽为该剧贡献了过半热度。艾漫数据还显示,在宣布郑爽与春夏成为新代言人之后的两天(1月11日-1月12日)里,Prada品牌热度指数达到99.81,超过去年12月所有新增代言与同品类(服装服饰)品牌热度指数均值。

这种情况下,在“代孕”事件未曝光前,签约郑爽,对普拉达不失为一种选择。这背后,也直接透露出普拉达对于商业成功的欲望,远高过其所谓审美。虽然审美,一向是奢饰品“逼格”来源。

此次“代孕”事件,更像是一场双相“祛魅”。粉丝看清郑爽,簇拥者平视普拉达。

当所有人都撕下遮羞布,价值会被重估。何为真正价值?市场需要答案。

延伸阅读:

明星跨国“代孕”风波

被重估的张艺谋

(作者:贺泓源,曾圭楠 编辑:李清宇)

更多股票配资知识关注股票配资平台https://www.izce.net/

关于作者: 股票配资

股票配资

为您推荐

发表评论