「中石油股价」从0到24亿用户:茄子科技出海记

(原标题:从0到24亿用户:茄子科技出海记)从茄子科技六年多的出海经历中,人们或可一窥中国移动互联网出海的起伏命运,也可洞察些许出海经验。 东北旺村,曾经

「中石油股价」从0到24亿用户:茄子科技出海记

(原标题:从0到24亿用户:茄子科技下海)

从茄子科技出海六年多的经历中,人们可以窥见cmnet出海的风风雨雨,也对出海的经历有了一些感悟。

东北王村,曾经是北京海淀的一个村庄,现在是一个小小的“硅谷”。

据官网介绍,这片科技沃土只有2.6平方公里。目前,总产值已达3366亿元,上市公司70多家,园区企业700多家,收入过亿企业87家。

位于中关村软件园孵化器大楼,周围有甲骨文、中科曙光、滴滴等大公司,成立于2014年的SHAREit不显眼。事实上,即使与同楼的华米等初创公司相比,这家诞生于联想集团、拥有“金勺”背景的公司,在中国也几乎没有存在感。

谁能想到,在海外市场,茄子科技又是新的一天:其各种应用在全球累计安装用户近24亿,全球内容矩阵用户超过9亿,工具矩阵用户超过16亿。茄子这种“拳头产品”在东南亚、中东等新兴市场迅速成为国货。

“我们在中国存在的时间很短,很快就发现旅程是在海外。”近日,茄子科技合伙人王超在接受《21世纪经济报道》记者深度采访时,回忆起自己当初的选择。也在海外,尤其是新兴市场,骑着移动互联网普及的“东风”。出海后短短三年,茄子科技实现了全球装机容量从0到10亿。

在这轮移动互联网下海中,还是有更多的企业在“失去所有人”。“移动互联网公司出海真的需要特别的把握。以前很多公司没有解决海外用户的痛点,没有把握当地文化法律的复杂性。”艾传媒咨询公司CEO张毅对《21世纪经济报道》记者表示:“我们发现,很多公司在不到两年的时间里就重返大海,再也无法继续前进了。”

从茄子科技出海六年多的经历中,我们可以窥见cmnet出海的风风雨雨,也可以对出海的经历有所洞察。

茄子科技是谁?

2012年在联想集团孵化,2014年公司成立。茄子科技旗下子公司茄子快递作为国内最早的跨平台近场试水传输软件,是一款典型的工具产品。有了茄子快传,用户无需Wifi网络和流量,就可以在手机、电脑等智能设备之间面对面快速传输文件。

“这个应用程序的名字很容易记住。我会记住它一次。”北京最著名的股票配资公司的一位国内用户曾向《21世纪经济报道》记者回忆说,他的联想笔记本电脑自带了茄子快传应用。“我试过几次把苹果手机的文件转移到电脑上,体验还不错。”

然而,2015年,茄子快递做出了改变自己命运的决定:进军海外新兴市场。

“当时我们进行了一轮辩论,讨论我们想成为什么样的公司。”王超告诉《21世纪经济报道》记者。最终,茄子科技不想做一个只靠联想生态的企业,想找一个更高的天花板,所以选择了海外。

一大背景是2015年我国4G建设加速,流量传输不再是用户的奢侈品,从而压缩了茄子快传所在的近场传输的需求空间。另一方面,在东南亚、南亚、中东、非洲等基础设施不发达的新兴市场,移动互联网市场仍然是一片蓝海。

全面转向海外后,茄子科技成为新兴市场不可忽视的科技力量。

茄子科技官网显示,茄子快递出海第一年就获得3亿用户,第二年翻了一番达到8.7亿,成为Google Play App Store新兴市场工具类的头号产品。2018年,茄子快递用户数量超过12亿,成为最受欢迎的中国商品

茄子快速传播渗透背后的逻辑很简单。王超指出,随着智能手机在新兴市场的普及,包括音乐、视频、视频等文件传输,已经成为用户的第一安装需求,随着用户之间传输网络的增加,继续带来用户粘性。

通过茄子快传开拓新兴市场用户,但茄子技术的野心不止于此。从2016年开始,茄子快递继续迭代更多版本,比如在原有应用的基础上增加社区功能和应用管理功能。与此同时,茄子科技开始在内容生态中布局视频和游戏轨迹,打造数字内容平台。

“看起来这个生态和其他玩家没什么区别,但我们的平台其实是基于新兴市场用户的痛点。”王超向《21世纪经济报道》解释说,“这样的用户使用最便宜的智能手机,只会说当地语言,网络传输能力还是很有限的。我们的产品专门针对这些痛点。”

比如茄子科技的在线视频APP WATCHit,在获得用户同意的前提下,通过对用户兴趣点的分析和推导,可以支持非网络环境下的视频服务,为用户提供感兴趣的内容。

这与其他新兴市场的主流短视频应用不同。2020年,WATCHit从YouTube、抖音等行业的领军人物中脱颖而出,全年稳居Google Play印尼娱乐榜单前2名。

在王超看来,茄子技术在同行中脱颖而出的核心原因,不仅仅是先发优势,还有当地用户和民众的理解,这也体现了茄子技术的价值观。

在移动互联网行业,企业普遍对ARPU(平均每用户收入)持批评态度,大多数玩家关注ARPU较高的用户群体。

“我们恰恰不太一样,因为我们最初解决的就是那群人(ARPU值不高的用户)的问题。”王超告诉记者,“我们从一开始就带有普惠性,希望让新兴市场的普通用户可以公平获取数字内容,从商业利益而言,我们在做长远的收益。”

“目前国内出海的企业有几种类型,首先就是工具型产品,与当地文化等因素没有必然联系,也相对比较容易取得成功,茄子快传便是属于这种。”张毅向21世纪经济报道记者分析称,茄子快传的优势在于没有太多竞争对手,不过盈利周期也相对漫长。

与巨头“掰手腕”

茄子科技如何盈利?这恐怕是每个接触这家公司的人所要发问的问题。

“做长远收益”的理想是丰满的,但生活不只是诗与远方。尤其像茄子科技这样专注低ARPU值用户的企业,眼前的柴米油盐问题也一度令他们感到窘迫。

“五年前我们做印尼市场的时候,老实说也非常难,因为赚不起来钱,这些用户真的没有什么消费能力,”王超坦言道,“即便当时我拥有10亿用户,商业化收入也少得可怜。”

然而,随着越来越多的企业开始奔赴印尼“战场”时,茄子科技反倒开始有了盈利能力。2019年开始,茄子科技启动B端业务,通过自身的出海经验和商业化能力赋能更多的企业伙伴和消费者,已经成为茄子科技最新努力的方向。

首当其冲的便是广告业务。“今天印尼最大的一些电商平台都是我们的广告客户,原因就是我们比他们更早占领这块阵地,并与阵地上的用户产生了更好的互动、更深度的连接。”王超指出。借助茄子科技触达新兴市场的目标用户,是广告主的不二选择。

需要注意的是,“卖广告”是中国移动出海的普遍做法,然而在过去,大量移动应用搭载于谷歌及Facebook等广告平台上,本质上是将流量以批发的模式出售给巨头。“这样的企业在整个生态圈的价值链内只是原材料的提供者,接触不到最终的客户,在整个链条上也没有发言权。”王超分析称。

从一定程度上而言,这也是曾经的明星企业猎豹移动,在面临谷歌下架应用时毫无招架之力的原因。作为流量“原材料”的供给方,猎豹移动在谷歌面前没有话语权。最终的后果是,2014年IPO市值高达15亿美元的猎豹移动,2020年初45款应用全部遭谷歌下架后,当年年底市值缩水至不到3亿美元。

茄子科技则有所不同。据介绍,茄子科技从自有流量、直销团队、自建平台三个方面入手,自主研发、搭建了广告体系,实现了从“交付流量”到“交付效果”的突破。

“从2019年开始,我们便是完全独立的广告自主投放平台,”王超表示,“尽管我们的规模还没有办法达到谷歌、Facebook的地步,但我们站在了与他们相同的位置。在部分区域如中东等地,甚至成为能够与他们竞争及抗衡的对手。这不仅为我们带来经济上的回报,更带来商业模式的拓展。”

除了广告业务之外,茄子科技还将目光投向了支付,而这也是源自对新兴市场用户需求的深耕。“无论是GooglePay或是ApplePay,都需要信用卡,很难想象比如孟加拉国的一个用户想玩一款需要支付10美分的游戏,还要去办一张信用卡。”王超分析称。

于是,茄子科技推出了提供一站式支付服务的PayerMax。“用户可以使用本地钱包支付甚至话费支付。甚至可以去线下便利店通过店主的系统支付。”王超介绍称。截至目前,PayerMax月交易量已突破1000万美元。

在张毅看来,考虑到巨大的用户量,茄子科技的变现模式首先是广告,其次是数据能力的商业价值,“比如通过数据能力进行产品推荐,利用数据分析消费者行为及用户偏好,这些背后都可以挖掘出许多价值。”

移动出海启示录

尽管总体上顺风顺水,茄子科技的出海路也存在波折。2020年的“印度禁令风波”,让茄子科技意识到,“鸡蛋不能放到一个篮子里”。

“我们将两三年前各地埋下的商业化种子进行全力开发,很快在不同地区如新加坡、雅加达、马尼拉、约翰内斯堡、迪拜等地建立直销团队,获得了本土客户,同时也抓住了东南亚市场兴起的机会。”王超指出。

“多点开花”的茄子科技,躲过了印度禁令带来的一劫。而在反思和复盘之后,茄子科技意识到政府关系的重要性。

“老实说,作为一个后厂村‘村民’,我们过去的团队只有运营、研发、产品,市场相关的人员都很少,然而这次事件后,我们搭建了GR团队,”王超介绍道,“在这个团队里,既有中国小伙伴去研究我们身上摘不掉的标签所带来的制约,同时也有本地同学去进行当地风险评估与预警,从宏观角度给我们提供科学决策。”

而搭建GR团队,也是茄子科技真正深耕本土化的一环。在王超看来,与“仰攻”成熟市场有所不同的是,“俯冲”新兴市场的出海企业“切忌傲慢与偏见”,任何国家都有它自己的本地特色。

“全球化发展至今已经产生的新的内涵,由无数个本地化构成,如果你的产品不够本地化,你就无法做到全球化,一招鲜吃遍天的时代已经结束了。”王超表示。

香港大学中国商业学院客席讲师吴奕捷同样向21世纪经济报道记者强调,中国移动互联网企业走出去的成功要素是成为“全球性的本土化企业”,“顶尖的科技水平并非移动互联网企业脱颖而出的最重要因素,产品如何切合当地用户的行为需求、优化变革当地现有的商业模式,才最为关键。”

张毅同样指出,中国企业出海面临极大的挑战。“中国企业在出海过程中,与当地的文化背景、不同国家的法律环境、意识形态都是需要匹配的。毕竟相较于中国统一的高发展市场而言,海外各个市场小而零散,且不同国家的法规环境、宗教文化各有不同,这是需要进一步进行克服的。”

(作者:杨清清 编辑:张伟贤)

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